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电商平台热 物流成短板
发布时间:2012-07-06  发布者:www.cn-qiye.cn  来源:北京晨报

  7月5日,苏宁易购在南京召开千人招商大会,自营式电商正在华丽转身:最初它是一家网络品牌旗舰店,以“清仓大甩卖”的形式招揽顾客,等到人流量足够多的时候,它又大肆扩充商品经营品类,顺便把它经营成一个网络百货商场,并提供全套IT、配送、售后服务。


 
 亚马逊之惑:平台化战略提速


  一个月的价格喋血战,6月电商流量排名再起波澜。据Alexa数据显示,淘宝、天猫、京东、亚马逊、拍拍、苏宁易购、当当分别占据榜单前7名。这其中,亚马逊、京东、当当均已先后走上电商平台化战略,苏宁易购赶上了末班车。


  路线的引领者是亚马逊:自建物流、搭建IT平台……以图书音像为切入口,利用流量优势,转型销售旅游类、内容类等高毛利产品,然后提供配套服务,最终实现盈利。据财报显示,亚马逊2011年度整体毛利率高达22.44%。


  而同样,当当网最初也销售图书音像,积累流量后随即扩充服装、百货,并建立仓储、物流等配套体系,毛利率一般维持在22%左右。去年,当当网产品品类(百货)急剧扩充,由于资历尚浅,议价能力较弱,导致其毛利率迅速下滑至13.83%。


  相比之下,京东、苏宁易购则没那么幸运。在图书、旅游市场入口被瓜分殆尽时,作为后起之秀的它们只能选择以3C家电销售切入:以低价、甚至赔本的形式获得市场份额,随即扩充服装、百货、旅游等高毛利产品实现盈利。据京东公布的数据显示,其2011年整体毛利率仅为5.5%。


 
 核心用户群:结构发生变化


  通过核心业务流量拉动其他业务增长,这种模式在国内处于试验阶段,但试错者却是前赴后继。2010年12月,京东开放平台上线;2011年,当当网提速平台化战略;2012年7月,苏宁易购正式宣布加入开放阵营。


  平台战略后,电商的核心用户结构正在悄然变化。据财报显示,2011年度当当网图书音像销售额在整体营收中占比为67.9%,日用百货占比30.2%;而2012年一季度,图书音像占比下降至64.81%;日用百货占比则上升为34%。


  而京东商城3C家电的主导角色也在弱化。6月27日,CEO刘强东在微博透露,其5月份经营数据显示,服装鞋帽订单数量首次超过IT数码,成为订单数量最多的品类。


  另外,苏宁易购执行副总裁李斌也表示,非电器类在数量上已经占据绝对优势,但由于3C家电单价较高,所以在销售额上还占据主要部分。他还透露,7月初,苏宁易购主要招商对象为非电器类,包括家居家装、图书音像、虚拟产品、运动户外等等。


 
 平台竞争:技术、配送要求高


  “亚马逊模式”已逐渐成为自营电商的标配,从目前的阶段而言,它们正从之前的价格战跨入现在的平台战。


  好比一个水果市场,最初摊贩们以赔本的形式,把市价10元的苹果9元、8元卖出去,谁最便宜消费者就越喜欢,这是价格战阶段。等消费者喜欢之后,摊贩们又开始卖梨、西瓜、火龙果,它们不想做小摊贩了,而是要开一家水果店,这就进入了“平台战”阶段。


  当然,所有这些工作都必须通过互联网完成。“这种模式对技术体系和配送效率的要求很高。”电子商务观察员鲁振旺认为,这种整体的“进化”方向是好的,但是担心国内一些电商暂时不具备这种力量。


  电子商务分析师陈寿送也表示,电商平台化模式本身没问题,但若盲目跟风就显得太冒进,“亚马逊、京东是有积累的。”在他看来,国内一些电商的物流系统并不成熟。


  目前的战局是,在平台化战略后国内电商还未迎来春天:京东商城一直持续亏损;当当网去年由盈利转入亏损;而苏宁易购去年实现盈利,今年是平台化战略的第一年,正处于涅槃的关键时刻。


 自建物流与电商“职业”有关


  物流是国内电商绕不过的槛:在美国,第三方物流体系非常发达;而在我国,第三方物流成本非常高。与实体购物相比,用户更看重网购时间成本。在售后方面,一旦出现商品质量、受损问题,如果没有完整的物流体系,也很难提升用户体验。对于京东、苏宁易购而言,自建物流有着根本的基因。


  6月25日,京东获得快递经营牌照,8月底将正式向第三方开放。但仅仅是快递牌照,对于大件物品而言,京东的配送能力还很弱。至于是否具备为第三方服务的能力,或许还得画上一个问号。


  台前价格战,台后物流战,电商的竞争焦点已逐渐向后者转移。据艾瑞数据显示,自去年起,用户选择网购的首要因素中,物流等服务的影响增长6.4个百分点,而价格因素的占比已有所下降。


 
 自建还是合作


  哪一种效率更高?


  自建还是合作,到底哪一种选择效率更高?在物流建设上,电商常常面临这个问题,答案很有争议。“对电商来说,第三方物流成本低得多。”电商观察员鲁振旺表示。而i美股分析师李妍则认为,自建配送在订单量足够大的情况下,能够节约成本,相反则会加重成本压力。


  一位京东前高管也曾给出自己的答案,他表示北京、上海等一线城市,使用第三方快递的成本是10元,而自主配送的物流成本仅为4.5元~5元。


  据2011年度财报显示,亚马逊全年物流成本占比为9.52%,同样以图书音像为核心业务的当当网则是13.11%;而由于3C家电单价较高,京东商城的物流成本占比为6.6%,苏宁易购副总裁李斌则表示,其物流成本要低于6.6%的水平。


  其实,这跟切入口有关。京东、苏宁易购以3C家电销售切入,这是自建物流的根本基因。在苏宁易购执行副总裁李斌看来,3C家电是大件物品,一旦订单数量多,这样的大体积物品,第三方物流企业做不起来;另外就是商品价值高,第三方没能力负担风险。


  大件物品与小件物品的配送有很大区别。李斌表示,小件物品配送以小型快递车辆为主,其中包括电动车;而大件物品主要是干线物流,以大型卡车配送为主,投入规模要比前者大得多。一般电商配送流程为,先从几个大仓库取货,通过干线物流运送到各个城市,然后送到消费者手里。


 
 传统线下物流


  能否应用于电商?


  就京东、苏宁易购而言,物流各有各的短板。京东依靠电商起家,除去第三方合作外,线下物流全部依靠自建。2009年下半年,京东开始物流建设,目前已拥有六大物流中心,在全国300座城市建立了配送队伍。但有业内人士透露,其6个仓储虽然已经拿到了地,但是仍然没有开工。


  然而,苏宁易购虽有着线下物流支撑,但外界质疑的是,传统物流与电商能不能真正完美结合。“苏宁的物流与电商物流要求不一样,电商物流要求跨品类、快速响应的能力。”电商分析师陈寿送表示。


  苏宁易购没有独立的物流系统,主要通过苏宁电器门店集成。李斌表示,苏宁易购的物流系统不存在以上问题,“我们主要做的工作就是订单区域化处理。”目前来看,苏宁电器地区性门店已经覆盖全国,3C家电产品各个地区性仓库都有,没货的情况下找就近仓库配货。


  但是在物流方面,易购确实有一个挑战:小件物品配送。由于门店购物小件物品(如数码、小家电)不负责配送,消费者能够自提。易购扩充业务范围后,小件物品配送系统也继续完善。苏宁易购的强项在于大件物品配送,小件物品配送还处于强化阶段,建设时间比较短。


  平台战略实施后,物流的竞争将更为激烈。京东与苏宁易购明显属于两个风格流派,一个狂野激进,一个稳扎稳打。它们的共同目的,都是依靠物流体验,鲸吞电商市场。(记者 李小娟 实习生 王方)


 
 ■模式现状


  ●亚马逊:1995年成立,先是通过销售图书,建立起世界一流的供应链、物流系统、IT基础建设服务,随后迅速扩充品类,成为“网络沃尔玛”。持续亏损8年,之后(2009年)开始盈利,在电子商务领域被喻为“神一样的企业”。


  点评:生态系统已经很顽强,并且拥有极强的数据分析、处理技术,目前盈利状况良好。


  ●当当网:1999年成立,同样以销售图书为入口,但将自己定义为“网络书店”,并未趁此建立起电子商务运营模式和整合平台,模式较为单一。近两年来,被迫向“百货”转型,但物流、仓储系统目前还需加强。


  点评:找准了切入口,图书销售毛利率高,适合开展电子商务,但较慢的反应速度令人遗憾。


  ●京东商城:2004年成立,最初以3C家电产品销售为入口。2010年,京东开放平台上线,随后开始扩充“百货”业务,并大规模投资仓储物流建设,目前仍处于亏损状态。成长速度快,每年同比增长速度超过200%,去年销售额约为212亿元。


  点评:3C家电毛利低,最初京东以“赔本赚吆喝”获取流量的方式以及激进的扩张速度引发争议,但目前发展形势良好。


  ●苏宁易购:2010年上线,以销售3C家电产品为入口,依靠苏宁电器既有的物流、采购供应系统,发展速度较快。2012年,开始酝酿去“电器化”扩充“百货”。7月5日,正式发布开放平台战略。去年销售额为59亿。


  点评:拥有传统零售基因:品牌知名度,既有物流、供应链。然而,将传统零售的优势转化为电商优势是其面临的挑战。


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