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“十月妈咪”孕妇装的创新营销
发布时间:2012-07-13  发布者:刘琼  来源:第一财经日报

  刘琼


  [ 赵浦表示,未来“十月妈咪”还会以卖自有品牌产品为主,将整合产业链相关行业,未来同时考虑另做一个销售孕、婴、童产品的渠道平台,为孕妇提供更便捷的一站式服务体验 ]


  “牛排”(New iPad)新鲜出炉时,赵浦就抢购了一个,不过他算不上忠实果粉,三星新型手机面世时,他也曾果断出手。“我喜欢尝试各种新鲜的事物,就像不断尝试新的营销手段一样。”


  作为“十月妈咪”的创始人和董事长,赵浦最新的尝试是,孕妈们可以下载他们开发的一款安卓手机软件,玩一个用父母长相预测“未来的孩子长什么样”的Baby Face App游戏。加起来有3000多万粉丝的小S(十月妈咪代言人)和蔡康永在微博上调侃谈起他们的照片合成的Baby Face时,引起博友们的极大兴趣和关注。


  小心机与巧营销


  很多人认识到小S代言的“十月妈咪”这一孕装品牌,是从2008年“闪开,十月妈咪驾到!”这段活跃在一线城市地铁里的Flash广告。不过1997年开始做孕妇装的赵浦,在15年坚持的前期,曾多次被人质疑孕妇装这个看上去小众行业的发展潜力。“深入下去以后市场是很巨大的。”赵浦对《第一财经日报》表示。


  2006年,当“十月妈咪”销售额过亿元的时候,赵浦也逐渐意识到品牌塑造的重要。早年曾做过外贸的他注意到在英美等发达国家地铁是城市生活的重要交汇点,但当时上海地铁车厢的电视屏刚装上,还没有人投广告,2008年赵浦便以很便宜的价格拿下,并推出倡导为孕妇让座的风趣而带有公益色彩的Flash短片和歌曲。一改孕婴广告歌常用的舒缓曲调,最终出炉的《十月妈咪驾到》中R&B风格轻快,刻画了一对年轻新潮的夫妇,准爸有点霸道,准妈有点娇蛮,夸张之中也有温馨,一下就抓住了人们的心。


  地铁广告媒介的选择是“十月妈咪”知名度塑造的重大机遇,代言人的选择同样如此,当时小S在大陆远没有今天这么红,也没有料到小S此后不断怀孕成为三个孩子的母亲,一直吸引着粉丝和消费者对她与品牌的关注。赵浦坦言他的另一个“小心机”是“傍大款”,小S当时也代言另一某知名外资快消品牌,在不同媒体出镜率非常高,她的出现往往也会让人联想起契合度很高的“十月妈咪”品牌。


  去年卖了6个亿左右的“十月妈咪”,几乎每一步营销策略都十分有前瞻性和效果,但赵浦坦承,他也并非高明“先知”,而是做了更多小范围的营销“试错”尝试和努力。他表示,十月妈咪的传播策略是,把北上广深和杭州等城市作为高端点来打,集中主要的资源,当被这些市场认可后,其他市场就容易认可,后来做图书、电视剧的目的,就是希望把品牌更深入地推广到二、三线市场。


  深度理解消费者的“加法论”


  当然不仅仅是营销的助推,在赵浦看来“十月妈咪”更核心的竞争力是在对消费者的理解上。在十月妈咪之前,孕妇装在整个服装产业中只占极小比例,色彩单一、面料古旧的宽大背带裤似乎是天经地义,而国外的孕妇装品牌由于对审美不同也不适合中国孕妇(国外崇尚孕期曲线美,中国女性较为内敛)。仔细研究后赵浦发现,如今的准妈妈大多是在相对优越的环境中长大的、喜好新鲜创意、有着独特个性的80后独生女,她们非常注重设计、品质和品牌。产品除了漂亮、时髦、良好的性价比外,还需功能有所“颠覆”,所以赵浦确定了“十月妈咪”的产品定位:将时尚与孕装相结合,向80后孕妈们传递“时尚辣妈”的概念。


  作为义乌人,赵浦耳濡目染了身边有不少劳动密集型的传统企业都在思考如何降低成本等做减法的方式来获得更高利润,但他却反其道行之,考虑的是做“加法”增加设计、服务成本,提升产品品牌附加值。


  为了进一步贴近80后的消费习惯,十月妈咪还开始试水网络销售。据赵浦介绍,十月妈咪网上商城从去年10月上线以来已实现了5000万元的销售额,对整个销量贡献率达到了8%,电子商务如今已成为公司十分重要的销售渠道。


  而在实体领域,现在直营店和加盟店加起来一共有600家左右,赵浦的计划是今年达到1000家。与一些品牌直营店收入占到10%以上、加盟店收入占到80%多不同,十月妈咪去年直营店销售收入占到70%。“这是考虑到初始阶段团队对加盟店的管控能力。”一直对加盟商的选择十分严格的赵浦说,现在直营店商业模式相对稳定、团队力量加强会考虑加快开店步伐。


  平台构想


  对母婴产业看好的不只是赵浦,还有国内外数百家风投等机构,他们都曾对“十月妈咪”表示出兴趣。相关统计显示,美国每年有400万人口出生,孕妇装市场销售额高达12亿美元;在只有420万人口的新加坡,行业第一品牌Mother Care已实现孕妇装年销售3000余万新元。若以同为大陆型经济体的美国经验来推算,未来2~3年,中国孕妇装市场的销售额将达50亿元。


  对于引进风投,赵浦没有一般中小企业那样热衷,重要原因是企业在发展初始阶段并不缺钱。直到去年“十月妈咪”才引入投资者,“主要是考虑到企业的发展需要更多各方面的人才,包括移动互联网、高端服务等,引入一定的知名投资者,双方可以进行品牌效应的叠加吸引人才,同时希望能够帮助公司改善和规范治理结构。”


  不过对于上市计划,赵浦并不着急。他的很多已经将公司上市的朋友不得不把很大部分精力放在财务报表和资本运作上,但赵浦现在更希望把精力放在新业务的规划布局、行业体系平台的构建上。他正酝酿的一个“大手笔”是,将月子餐、孕妇写真、产后瘦身等孕妇类相关产业的品牌整合起来。目前有些杭州的店铺已经开始尝试,除了自有品牌之外,月子餐、保姆、瘦身等服务品牌也在合作推广。


  经常找到赵浦寻求合作的,除了风投、月子餐品牌等孕妈相关产品品牌,还有婴童行业的品牌。由于孕婴童产业中,孕妇产品在前端,孕妇之间会因为共同的话题成为朋友,相互分享产品使用经验,形成口碑传播;如果在怀孕期间使用“十月妈咪”的产品并建立了忠诚度,就能产生持续购买意愿,因此赵浦表示,未来“十月妈咪”还会以卖自有品牌产品为主,将整合产业链相关行业,未来同时考虑另做一个销售孕、婴、童产品的渠道平台,为孕妇提供更便捷的一站式服务体验。


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